2022年10月21日，长城发布Q3财报，单季度营业收入373.46亿元，同比增长29.36%；归母净利润25.6亿元，同比增长80.74%，毛利率22.47%，重回2016年的巅峰水准，直创历史新高。 对此，长城给出的原因是：公司提升产品力，车型盈利能力增加所致。据安信证券测算，Q3单车收入达13.2万元，同比提升2.3万元，环比提升1.0万元。  图片来源：长城财报 销量多次掉榜vs毛利一路走高 营收净利齐飞的背后，是长城销量端的连续下滑。截止2022年9月，长城已经多月跌出厂商零售销量排名TOP10。 2022年9月，在购置税优惠政策的加持下，自主品牌销量均显著提升。乘联会《零售销量排名快报》数据显示：比亚迪月零售销量突破190,000辆，同比上升144.3%，吉利、长安月零售销量突破100,000辆，同比分别增长13.7%，25.1%。 然而，2022甫一开年，长城就反复徘徊于零售排行TOP10的末位，并于8、9月跌至第14与13位。  制表：盖世汽车 数据来源：乘联会 相比之下，长城9月销量新车93,642辆，同比下降6.38%；前三季度累计销量新车802,313辆，同比下降9.25%。对应看似惨淡的销量数据，长城的毛利率却在2022年一路走高，前三季度毛利率分别为17.18%，19.79%，22.47%，回归至2016年前的巅峰水平。 长城的亮眼答卷自然而然受到了资本的瞩目。 据证券之星数据中心整理，长城汽车（601633）在近90天内共有35家机构给出评级，买入评级25家，增持评级10家，总的来说，市场对其净利增长趋势持乐观态度。那么，是否可以认为长城已经度过黎明前的黑暗，进入了品牌向上的收获期？ 打碎“薄利多销”，长城破局转型之路 销量下滑的主因并非消费端疲软，相反更受到了长城“断臂式”产品战略的影响：2022年2月15日，长城明确停止接受黑猫白猫等薄利甚至无利车型的订单。  图片来源：社交平台截图 这固然同地缘冲突下芯片短缺、零部件供应不足等因素紧密相关，但“不以冲量为首要目标，停售低端薄利车型”是长城品牌转向的必然结果，外部因素不过是为该趋势添上了一把柴。 2020年，长城汽车董事长魏建军的一句“长城汽车挺得过明年吗”，为长城两年间的壮士断腕埋下了伏笔。根据车主之家数据，彼时，长城的哈弗H6连续蝉联SUV年度销量冠军，并几度在全车型月销量排行中夺冠。  2021款 哈弗H6国潮版 官图 然而，2022年之后，哈弗H6几度跌出中国SUV月销量排行TOP3。作为长城汽车的掌门人，魏建军更早关注到了自主品牌进入智能电动时代的转型忧虑：难以产生品牌溢价的自主品牌，真的注定只能在下沉市场拼销量吗？ 传统燃油车时代，领先中国几十年的国际车企巨头们早已形成了成熟供应链与品牌溢价能力，后来起步的中国本土企业往往以“薄利多销”撬开国内外市场的一角。电动化所带来的行业洗牌，在给全球传统车企带来挑战的同时，也间接缩小了起步早晚所导致的巨大差距。 与其说长城被转型浪潮推着向前，不如说电动智能化浪潮给了长城以品牌向上的关键助力：不变则被淘汰，不如壮士断腕，抛弃以量增收的传统战略，培养企业的核心竞争力，在新能源和智能化新赛道上领跑。  图片来源：哈弗 2021年6月28日，长城汽车第8届科技节开幕式上，魏建军的2025战略揭开了长城从体制到产品全方位变革的大幕：基于“绿智潮玩”为核心的四大业务目标，长城将同步推进“皮卡、哈弗、WEY、欧拉、坦克、沙龙”六大品牌矩阵。 显而易见，长城的理想情况是，基于现有优势：销量领跑的皮卡和爆款品牌哈弗。抢占新能源细分赛道：欧拉进军女性电车，WEY突破智能领域，为冲击20万以上市场埋下铺垫。进军中高端领域：借坦克300东风，趁热推新进军潮玩高端SUV；单独为沙龙成立全资子公司，撇清品牌关联，大胆冲击40-80万价格区间的豪华智能市场。 然而，长城距离理想实现显然还有一段距离。2022年9月产销数据显示，主力车型哈弗H6对于市场的控制力下滑，全月卖出16,420辆，在SUV销量排行中位居第五。 WEY魏牌9月卖出2354辆，同比去年的4662辆近乎腰斩。欧拉9月销量7605辆，相比去年同期的12770辆降低40.45%，这和黑猫白猫的停止接单有关键的联系：2021年，欧拉黑猫的销量为69,018辆，白猫销量为19,026辆，两款车型的销量占欧拉品牌全年总销量的65%以上。 但值得庆幸的是，冲击20万以上市场的坦克品牌成为新的增长板块：9月销量为1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%。  2022年长城汽车9月销量 图源：长城汽车 此外，长城仍然保留了皮卡市场的优势：长城炮9月销量1.2万辆，同比增长20.99%，累计两年零两个月销量过万。 品类创新轰炸市场 何时可以听到响声？ 单从数据看，长城仍处在进军中高端市场的艰难转型过程中，其原本主导下沉市场的多个车型正逐渐丧失对市场的控制权，而高端车型仍处在上升阶段，但尚未形成具有影响力的爆款，无以支撑长城的品类聚焦战略。 2013年，引入RIES战略咨询定位的聚焦原则，长城瞄准城市SUV品类，推出包揽国内SUV多年销量榜首的哈弗H6，并紧抓时机将“一车”扩展为“一品牌”：将哈弗品牌独立，逐步壮大品牌体系，将其发展为企业的核心竞争力。 从这一过程可以看出，长城的“品类聚焦”战略，实际上是对“创品牌后推车型”流程的反其道而行之。而在长城汽车2025年战略发布会上（2021年），魏建军进一步将“品类聚焦”发展至“品类创新”：基于从品类出发的原则去思考消费者的需求。  图片来源：长城官网 复刻哈弗神话并非易事，而长城在这一过程中创新出的WEY魏牌，似乎因为融合了过多元素而无法形成明确标签：WEY脱胎于哈弗H6的品类，目的在于冲击豪华新能源SUV市场。然而，何以支撑“豪华”二字？何以体现WEY同哈弗的差异性？ 一开始，长城显然想为WEY打上“智能”和“女性化潮玩”的标签，咖啡系列车型就是这一方向的很好例证：摩卡DHT、拿铁DHT和玛奇朵DHT。然而，“女性化”同欧拉品牌直接重合，在营销和性价比上却远不及欧拉，出现了企业内部多品牌“内耗”的尴尬局面。 黑暗中的摸索总会碰壁，但缘着墙壁才可以找到大门。长城在WEY上的努力并没有白费，脱胎于WEY的越野SUV坦克300获得了出乎意料的市场反响，长城如法炮制，将坦克品牌独立出WEY，一方面避免原始品牌冲淡坦克特色，另一方面从坦克切入豪华越野SUV赛道，借以向上突围。
坦克300 图片来源：坦克 但问题在于，相比于城市SUV，越野SUV这一细分赛道的市场体量并不大，即便作为爆款，坦克也难以像哈弗一般带领长城直冲千亿营收。 目前，长城的主要营收仍然依靠走向式微的传统优势产品：哈弗为首的城市SUV与紧凑实用型皮卡。 这也正是长城力推品牌向上的紧迫性所在，正如长城魏牌汽车CEO李瑞峰所言： “要让每一个依靠品类破局的品牌完成转型，每个品牌推出的产品都能适销对路，形成销量爆款。”推出能盈利的爆款，是长城目前的最核心目标。 同时，李瑞峰表示，从2022年9月到2023年6月，将是整个长城汽车，包括每一个品牌下产品密集上市期。 这也可以被称为是“品类创新轰炸市场”的时期，依据官方消息，哈弗将推出混动DHT版本；坦克品牌也将会发布新能源车型；继20万价位的芭蕾猫之后，欧拉还将推出朋克猫、闪电猫车型。与此同时，电坦克也逐步亮相：坦克300 HEV与坦克500 PHEV。 值得注意的是，主打豪华高端车型，以“少数派”作为标签的沙龙品牌，其联手华为、Momenta打造智驾系统的机甲龙系列也将逐步面市。  图片来源：沙龙官网 长城：掉队还是突围？ 此前，魏建军未雨绸缪的一句“长城汽车挺得过明年吗”，意味着长城不再将重心放在薄利多销但疲态已显的几款王牌车型上，转而进入了大刀阔斧推进智能技术自研，为高端新能源品牌推新做准备的艰难时期。 公开数据显示，2021年，长城汽车专利公开量3710份、专利授权量3256份，位居中国民营车企第一，在新能源汽车领域，长城汽车专利公开量1301份、授权量914份，居在华车企第一。  图片来源：长城财报 实际上，2022年第三季度财报发布后，长城汽车还公告称，公司拟出资1000万元设立芯片半导体公司，在核心科技布局上再落一子。 现如今，长城向上突围的关键一年从2022年9月28日，第三代哈弗H6 DHT-PHEV的上市正式开始。 坚守“一车一品牌一企业”的品类聚焦和创新战略的长城，能否在新能源智能赛道上再创哈弗神话？此前聚焦单个品类的长城，能否在现推的多个品类之间建立联系，形成体系化竞争力，避免“内耗”？更重要的是，打造自研体系、联合科技公司的加持作用，有多少可以到达终端，长城是否可以在首推“性价比”的中国市场开辟出一条自主品牌向高端的突围之路？ 这些问题，只能等待市场给出答案。 |
